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[家装设计会所] 老板电器内忧外患,风险渐露?

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发表于 2018-3-13 11:11:39 |显示全部楼层
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原标题:老板电器内忧外患,风险渐露?

老板电器内忧外患,风险渐露?.jpg


近日,“白马股”老板电器连续收获两个跌停颇受市场关注,毕竟对于老板电器而言,这还是头一遭。

从跌停首日算起,截至3月2日收盘,老板电器的市值在四天内已经跌去了98.7亿元。

老板电器怎么了?
2月26日晚间,老板电器发布2017年业绩快报,报告期内,公司的营业收入为69.99亿元,同比增长20.78%;归属于母公司所有者的净利润为14.5亿元,同比增长20.18%。

此外,公司预计2018年一季度归母净利润为2.77亿元-3.27亿元,同比增长10%-30%。

一般来说,业绩增长多为利好消息,然而老板电器因业绩增长低于市场预期,迎来了投资者的“抛弃”。

此外,随着老板电器的业绩增速下降,内忧外患也逐渐显现。

增速猛增
自2010年上市后,老板电器一直保持着收入、利润高增长的不败神话。

根据历年财报,老板电器的营业收入从2010年的12.32亿元增长至2016年的57.95亿元,且历年增长率均高于25%。公司的归母净利润也从2010年的1.34亿元增长至2016年的12.07亿元,年增长率基本均高于40%。

2017年,虽然老板电器的收入和净利润依旧保持增长,但是收入增速为20.78%,净利增速只有20.18%,仅为往年的一半。

此外,较为引人注目的是,公司在2017年第四季度的收入同比增长只有11.2%,单季度净利润首次同比下滑3.3%。


老板电器董秘办相关人士在接受《国际金融报》记者采访时表示,营业收入和归母净利润的增速放缓主要有以下几个原因:

一、线上涨价导致销量增速放缓:公司线上产品于2017年涨价,主要想解决线上电商销售与线下经销商销售的价差问题,但线上消费者对涨价较为敏感,销量还是受到较为明显的影响,去年10月至“双11”几乎同比无增长。

二、渠道、品牌等费用投入加大:虽然2017年的“双11”成交量同比增加,但是渠道投入增加,所以利润较低;此外,为冠名真人秀节目《青春旅社》,老板电器大笔投入约4000万元的广告费用。

三、京东苏宁渠道费用记录调整:有8500万元费用按原来方法应该同时计收入和费用,但四季度有变化,直接从收入里扣除。

四、税收返还因素:2016年第四季度有4600万元税收返还,而2017年没有财政补助,不过老板电器以往也不是每年都有财政补助的。

上述董秘办人士指出,2017年第四季度的表现拉低了公司全年的表现。



控制费用“灵药”不灵了
老板电器的业绩增速放缓并非没有预兆。

根据老板电器历年年报,2013-2016年,公司家电厨卫的销售量分别为295万台、356万台、474万台、540万台,增长率为33%、21%、33%、14%;生产量分别为314万台、412万台、502万台、570万台,增长率为40%、31%、22%、13%。

家电行业分析师梁振鹏在接受《国际金融报》记者采访时也表示,随着家电巨头海尔、美的进入厨电领域,厨房家电行业竞争逐渐激烈,同时也会拉低行业整体的毛利率。但在2016年,老板电器的营业收入增长率为28%,净利润的增长率依然达到46%。

老板电器多年来一直保持着业绩高速增长,且净利润增速大于收入增速,一大原因就是公司对费用的严格控制,然而在原材料价格上涨的情况下,老板电器在未来能否继续通过控制费用来维持高速增长,在多位业内人士看来,难度会越来越大。



三四线城市之“忧”
老板电器深耕高端厨电市场,公司65%左右收入来自一二线城市。然而自2016年下半年房地产调控以来,一二线城市的厨电行业的增速显著下降,老板电器业绩增速放缓可想而知。

对于老板电器而言,近年来主战场一二线城市的渗漏率趋于饱和,意识到三四线城市的重要性,近两年老板电器力推旗下副品牌“名气”,力求在不稀释主品牌价值的前提下进攻三四线城市。

2012年,杭州名气电器有限公司(以下简称“名气电器”)正式成立,作为老板电器旗下子公司,以公司化独立运作“名气”品牌。为打响“名气”品牌的名气,名气电器签约歌手那英作为其品牌形象代言人,并投播综艺栏目《中国好声音》,此后在高铁、央视的广告投放,更是一心只为提升其品牌曝光量。同时,名气电器在全国范围内不断增加网点覆盖率。除了专卖店的模式,名气电器也在尝试进入苏宁、国美这些家电连锁卖场。



截至2017年6月末,名气电器共有代理商88个,专卖店2467家,乡镇网点2727家。老板电器的专卖店也仅为2864家,两者相差无几。然而多番操作后,相较于“家喻户晓”的老板电器,承载着深切期望的名气电器没能如预料中的声名远播。

根据老板电器2017年中报,名气电器的营业收入、净利润分别为1.18亿元、647.2万元,占公司整体收入和净利润的比重分别为3.69%、1.08%。成立五年,名气电器仍是不遗余力地贡献着“绵薄之力”。此外,名气电器的净利率仅为5.47%,远低于公司整体净利率18.69%。

家电巨头的畏怯
近有内忧,远有外患。

除了控制费用“灵药”逐渐失效、三四线城市渗透率不高,老板电器还面临着家电巨头的威胁。

根据业绩快报,截至2017年底,老板电器在吸油烟机、燃气灶、消毒柜销售额的市场份额分别为26.53%、23.92%、23.72%,均居于行业第一,同比分别提升1.88、1.32、3.06个百分点。

2017年上半年,格力电器、美的集团的毛利率分别为32%、25%,老板电器的毛利率为57%。,令人疑惑的是,格力电器和美的集团的收入规模、品牌影响力均大于老板电器,为什么老板电器的毛利率反而远超格力和美的?

一位电器行业人士表示,老板电器所在的厨电行业并未经过充分竞争,同等定位的竞争对手较少,所以牢牢占据了高端市场的定价权,且有足够的市场容量。


“老板电器可以说是暴利了。”

面对暴利的油烟机市场,自然有许多企业想要分一杯羹。此外,白色家电行业增长乏力,家电巨头也迫切希望多元化的扩张能够带来新的业绩增长点,有业内人士认为,厨电企业未来真正的对手不是彼此,而是像美的、海尔这样的国际级企业。

而随着家电巨头海尔、美的进入厨电领域,厨房家电行业竞争逐渐激烈,同时也会拉低行业整体的毛利率,面对与家电巨头的竞争,老板电器的优势并不明显。美的、海尔的营业收入均为千亿规模级别,进军厨卫行业,其制造成本的摊薄效应更强,而老板电器的产品结构比较单一,创新能力也不强。

在资金资源、技术研发、销售渠道等方面,家电巨头都不逊色甚至胜过老板电器,进军厨电市场后会跟老板电器展开最直接的竞争,未来厨电行业的格局将会发生较大变化。

进入瓶颈期
令投资者更加关心的是,老板电器是否还能恢复高增长神话?

公司30%+的收入增速和40%+的净利润增速已经“一去不复返”,未来五年公司收入和利润增速目标为20%。

在消费结构升级的情况下,未来家电企业普遍会向“蓝海市场”智能家居发展,而智能家居不仅需要多产品来实现协同效应,还需要大数据、云计算等的支撑,而老板电器的收入规模仅为70亿元左右,难以满足这些要求,未来或许会后继乏力。

图文来源:国际金融报,厨电行业资讯整理发布,转载请注明出处。
责任编辑:Ye. /  审稿:一非

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